Kleurpsychologie: Kies de kleur die klopt
Betrouwbaar overkomen? Dan is blauw een veilige keuze. Liever een duurzame uitstraling? Mogelijk is bruin de beste keus. Kleur beïnvloedt perceptie en gedrag en speelt een cruciale rol in visuele communicatie. Oftewel: waarom je meer wilt weten over de kracht van kleuren.
Dat sommige fastfoodketens zijn uitgerust in de kleuren rood en geel is geen toeval. Het zijn kleuren die de aandacht trekken. Maar, er zou nog een diepere werking vanuit gaan volgens de zogenoemde ketchup-mustard-theorie. ‘De kleur rood werkt ook eetlustopwekkend. Geel roept een gevoel op van urgentie en snelheid. Een ideale kleurencombinatie voor deze restaurants dus, waar klanten niet alleen naartoe moeten komen maar ook snel weer weg moeten zijn.’
Aan het woord is marketeer Hans Baakman van Sterk Merk, die veel onderzoek deed naar de kracht van kleur. Zo leerde hij dat de keuze voor de kleur geel op de busjes van bezorgdienst DHL vermoedelijk evenmin een toevallige keuze is. En dat bananenmerk Dole zijn distributieproces zelfs zo inricht, dat zijn fruit precies op het juiste moment in de winkel ligt. Om precies te zijn: in die tint geel die het best verkoopt.
Via kleur naar de juiste route
Het laatste is slechts één voorbeeld hoe bepalend kleur kan zijn en hoe serieus kleurgebruik bedrijfsmatig wordt genomen. In visuele communicatie is kleur cruciaal. Het zorgt dat we onze weg kunnen vinden. Letterlijk soms. Het geel en blauw van verkeersborden baant een weg in de chaos, waar het rood ons afremt of anderszins alarmeert. Ook online stuurt kleur ons een bepaalde kant op. Die van de bestelknop bijvoorbeeld.
‘Niet voor niets testen grote bedrijven uitvoerig welke kleur een button moet hebben om tot de meeste kliks of gewenste acties te komen’, zegt Martijn Rothuizen, co-founder en strategisch ontwerper bij design agency Clarq, gevestigd in Nijmegen. ‘Kleur kan aangeven welke route je moet volgen. Daarnaast zorgt het voor herkenning in logo’s en huisstijlen.’
We zijn dan ook de hele dag door bezig met kleur. Al staan we daar niet bewust bij stil. Sowieso voltrekt 90% van de keuzes zich onbewust, merkt Baakman op, al denken we dat we verstandelijk kiezen. Kleur speelt volgens hem een belangrijke rol in dat proces en helpt ons bij het doorhakken van knopen.
Duurzaam bruin
Kleur roept associaties op, en emoties. Reden waarom kleurgebruik dagelijks en op grote schaal wordt gebruikt om de identiteit van een bedrijf, een product of uiting kracht bij te zetten. Ecomerken bijvoorbeeld, kiezen volgens Baakman bewust voor de kleuren bruin en groen in hun huisstijl en assortiment: ‘Dit zijn bij uitstek kleuren die ons doen denken aan de natuur en de aarde. Als een product ook nog verpakkingsmateriaal heeft met een eco-uitstraling, krijgt de consument helemaal het idee dat hij een duurzamer alternatief in handen heeft.’
Blauw kalmeert
Een nadere blik leert dat nog meer kleuren appelleren aan ons associatievermogen. De veelgebruik te kleur blauw zou gevoelens van vertrouwen en betrouwbaarheid opwekken. We vinden deze kleur natuurlijk bij de politie, maar ook bij KLM en Albert Heijn. En hetzelfde geldt voor financiële dienstverleners en ICT-bedrijven, merkt Rothuizen op. ‘En ook social media zoals LinkedIn en Facebook kiezen voor blauw. Dat de kleur eveneens kalmerend werkt, zorgt dat je langere tijd met minder schuldgevoel op die social media doorbrengt.’
Andere kleurassociaties
Geel staat niet alleen voor snelheid, maar ook voor positiviteit, energie en de zon. Groen roept associaties op met de natuur, met frisheid en versheid. Roze staat voor vrouwelijkheid en daarnaast voor kalmte en rust. En ook aan de kleur oranje worden effecten toegeschreven. Niet alleen hebben Nederlanders van origine al een binding met deze kleur, maar de kleur roept ook een gevoel op van energie en vrolijkheid. Dat is een merk als Coolblue – dat alles zegt te doen voor een glimlach en een oranje accent heeft in de huisstijl – waarschijnlijk niet ontgaan.
De kracht van zwart en wit
Ook de als non-kleuren bekend staande uitersten van het kleurenspectrum – zwart en wit – hebben volgens de experts kracht. ‘Zo wordt nog weleens onderschat welke invloed wit kan hebben’, zegt Rothuizen. ‘Wit roept een gevoel op van ruimte en balans. Dat hebben we nodig als we iets lezen online, maar ook bij andere communicatie-uitingen, zoals op fysieke banners en abri’s. Wit zorgt dat de kernboodschap eruit springt. Zwart roept de associatie op met volwassenheid en luxe.’
Via contrasterende kleur naar opschudding
De hamvraag voor iedereen die de kracht van kleur wil gebruiken, is in eerste instantie wat er moet worden uitgestraald. Kleuren moeten overeenkomen met wie je bent of wat je verkoopt. Daarom is zwart vermoedelijk een minder geschikte kleur om de sfeer van duurzaamheid op te roepen. En soms betekent het dat je juist moet afwijken van andere bedrijven in je branche. Blauw is weliswaar een veilige keuze omdat de kleur vertrouwen zou inboezemen. Maar voor een nieuwkomer die zich wenst te onderscheiden van de rest en de branche wil opschudden, is een contrasterende tint volgens Rothuizen misschien een veel betere optie. Oranje bijvoorbeeld.
Doen wat bij je past dus, en dat is voor iedereen verschillend. Al zijn er ook echte don’ts. ‘Voor de combinatie van paars en groen zou ik niet snel kiezen omdat het eerder de associatie oproept van rottend fruit dan die van een sterk merk’, zegt Rothuizen. ‘Ook is het belangrijk om vooraf na te gaan waar een kleur, van een huisstijl bijvoorbeeld, wordt toegepast. Het groen van Spotify werkt online heel goed maar offline, bij signing, is deze exacte kleur niet zo maar te drukken.
Iets om bij stil te staan, zeker voor jongere ontwerpers die toch vaak digital first zijn opgeleid. In de praktijk zien we steeds vaker hybride oplossingen waarbij de CMYK-kleuren worden gebruikt voor de fysieke signing en felle kleuren worden toegevoegd in digitale uitingen.’
Een pleidooi voor consistentie
Rothuizen, tot besluit: ‘Kleur staat niet op zichzelf. Het succes van kleur hangt samen met de combinatie van andere elementen, zoals typografie, vorm en context. Maar, een consistent kleurgebruik zorgt voor herkenning en maakt dat de boodschap beter blijft hangen.’
Tekst: Marjolein Straatman
Wil je het gedrukte PRINTmatters magazine ontvangen? Neem een proefabonnement.
